Synsättet att webbplatsen ska vara en informationskanal börjar bli föråldrat. Tanken bygger på ett inifrån och ut-perspektiv som bara ser till en liten del av ett företags digitala närvaro. Man missar att det finns andra sätt att kommunicera på nätet som kompletterar den egna informationen på hemsidan.

Genom "word of mouth" sker en stor del av varumärkesbyggandet på helt andra platser och under andra förutsättningar än på företagets egen webbplats. Kunderna tillbringar den största delen av sin tid på annan plats. Dagens användare vill kunna interagera, både med företaget och med andra användare.

Vad säger recensionssajter som Pricerunner och Prisjakt? Vad säger personer som redan har köpt produkten? Vad står det på Wikipedia om produkten? Hur presenteras produkten på shoppingsajterna? Vad säger bloggarna? Finns det diskussionsgrupper som handlar om produkten? Vad ligger uppe på YouTube? Hur går snacket på Facebook eller MySpace?

Edita tar hänsyn till denna utveckling genom att lägga upp strategiska riktlinjer för marknadsaktiviteter och varumärkesbyggande på nätet.